A palavra que está em todo lugar e, por isso, vira só ruído

Nos últimos anos, a sustentabilidade passou de um conceito antes restrito a poucos círculos, a um termo repetido em todo lugar. Aparece em embalagens de cosméticos e alimentos, em campanhas de bancos e construtoras, em planos de governo e metas corporativas. Mas quanto mais ela está em todo lugar, mais corre o risco de perder o sentido.

Uma palavra se esvazia quando é usada sem profundidade, sem compromissos reais, apenas para sinalizar virtude. Sustentabilidade está em voga, mas muitas vezes é tratada como adorno uma camada de verniz sobre práticas que seguem insustentáveis.

A pergunta que me acompanha não é retórica: A forma como tratamos a sustentabilidade hoje é, de fato, sustentável? Ou estamos apenas tornando mais sofisticada a linguagem de um modelo que precisa ser profundamente transformado?

Quando sustentabilidade vira performance

A linguagem ESG se tornou uma nova gramática corporativa. Termos como net zero, escopo 3, TCFD e dupla materialidade agora fazem parte de relatórios, eventos e KPIs. Existe um mercado inteiro voltado a "medir" sustentabilidade a partir de indicadores, muitas vezes relacionados à questão financeira.

Mas uma mudança de vocabulário não é necessariamente uma mudança de paradigma. A pergunta que importa é:

Estamos usando a sustentabilidade como método de transformação ou como ferramenta de gestão de imagem?

• Relatar impactos não é o mesmo que enfrentá-los.
• Reduzir emissões por unidade produzida não é o mesmo que rever o modelo e as necessidades de produção.
• Ter metas de diversidade não substitui o enfrentamento das estruturas que produzem desigualdade.

A performance pode se tornar uma representação da mudança e não a mudança em si.

Sustentável para quem? Sustentável até quando?

Sustentabilidade não é neutra. Não existe "o" presente ou "as" futuras gerações de forma genérica. Existe um hoje atravessado por desigualdades históricas e um futuro ameaçado de forma desigual. Quem tem acesso a uma vida digna hoje? Quem arcará amanhã com os custos das várias crises de hoje?

Sustentabilidade precisa ser contextualizada:

• Sustentável para qual território?
• Sustentável para qual população?
• Sustentável sob quais condições?

Não é difícil encontrar empresas que plantam árvores enquanto não possuem uma relação respeitosa com colaboradores e clientes. Que compensam carbono enquanto não pagam preço justo para sua cadeia de valor. Que dizem apoiar o futuro enquanto perpetuam desigualdades no presente. Sustentabilidade não é um selo. É uma responsabilidade.

Existe um movimento de desistência?

Apesar das manchetes sugerirem um certo recuo nas agendas ESG e climática, o que tenho visto de perto é outro movimento: um desejo crescente de fazer melhor.

Por um lado há, sim, uma sensação de exaustão em algumas temáticas, como se fosse tudo complexo demais, lento demais, regulado demais, superficial demais.

Mas, por trás disso, percebo cada vez mais pessoas tentando entender melhor, estabelecer planos mais sólidos e buscar coerência entre discurso e prática.

Não vejo um recuo. Vejo um momento de travessia. Um tempo em que muitas pessoas estão saindo da performance simplista e entrando na intenção real de transformação.

A Sustentabilidade precisa ser sobre gerar valor - e dinheiro também!

E essa transformação passa também pelo reconhecimento de que ser sustentável requer também pragmatismo.

É ser financeiramente viável, gerar riqueza e prosperidade. Porque se o caminho escolhido para “fazer o bem” apenas drenar recursos sem criar valor, ele, por definição, não se sustenta.

A vontade de agir está lá, o que ainda falta, muitas vezes, é clareza sobre como fazer isso de forma eficaz, integrada e verdadeira.

E é justamente nesse ponto que surgem as oportunidades: apoiar pessoas, iniciativas e organizações a se moverem com mais velocidade, inteligência e profundidade. Para transformar intenção em direção. Para que a sustentabilidade deixe de ser algo “a comunicar” e passe a ser algo que guia a forma de criar valor.

E mais do que nunca, precisamos mostrar o que já está sendo feito. Fugir sempre do greenwashing, mas também sair do greenhushing (veja aqui neste post sobre este conceito) e entender que bons exemplos, mesmo imperfeitos, ajudam a acelerar a transição.

Sustentabilidade não é o fim, é o meio

"Ser sustentável" se tornou, para muitas organizações, um objetivo em si. Mas talvez essa ambição esteja mal colocada. Sustentabilidade não é um fim. É um caminho, uma lente, um critério.

A pergunta não deve ser: "como ser sustentável?" Mas sim: "como gerar valor de forma sustentável?"

É, mais que tudo, uma forma de inovar!

Isso significa:

• Produzir considerando dinâmicas e limites ecológicos
• Gerar riqueza compartilhada ao invés de unicamente ganhos individuais
• Fortalecer vínculos sociais e relações humanas de qualidade
• Regenerar, e não apenas mitigar ou compensar

Sustentabilidade é meio para um fim maior: um modelo de vida que possa continuar existindo, para todos, em harmonia com o planeta.

Três alertas para quem leva sustentabilidade a sério

1. O greenwashing evoluiu

Não é mais sobre frases vagas ou paisagens verdes em campanhas, para as quais se torce o nariz instantaneamente. Ele está envolto em estratégias elaboradas, cheias de dados e selos, que dão a impressão de profundidade, mas disfarçam a falta de coerência entre o que se mostra e o que se faz. O greenwashing atual é mais difícil de detectar, porque está travestido de boas práticas.

2. Menos impacto não é impacto positivo

Reduzir danos é o mínimo. Compensar não basta. O que precisamos é de impacto regenerativo: projetos que restauram ecossistemas, reconstruam relações comunitárias, reimaginem fluxos econômicos.

A nova fronteira é: deixar o mundo melhor do que encontramos.

3. Sem transformação estrutural, tudo é cosmético

Se os incentivos continuam baseados em lucro de curto prazo, crescimento infinito e externalização de custos, a sustentabilidade será sempre periférica.

O desafio é mudar as regras do jogo, não só pintar o tabuleiro de verde.

Queremos inovação de verdade, novas formas de gerar valor, que respeitem as pessoas e os ecossistemas, ao mesmo tempo que geram oportunidades de desenvolvimento.

E agora? O que fazer com essa palavra que amamos, e que esvaziamos?

Temos três opções: abandonar a palavra, continuar a usá-la superficialmente ou ressignificá-la. Eu escolho todos os dias a terceira.

Ressignificar é tratar sustentabilidade como aquilo que sustenta a vida. E, para isso, ela precisa estar no centro da tomada de decisão, na hora em que tudo vai bem ou na hora da crise. É se reinventar na fartura e na adversidade, de modo a ser mais resiliente.

Sustentabilidade também é olhar para frente com pragmatismo e imaginação.

• É criar modelos que funcionem no presente e apontem caminhos para o futuro.
• É transformar relações de trabalho e de consumo em vínculos mais justos e duradouros.
• É operar hoje com eficiência e, ao mesmo tempo, desenhar alternativas inovadoras para o amanhã.

Em resumo: é sobre criar futuro. Sem isso, sustentabilidade vira apenas mais uma narrativa para ser gerenciada.

E se a gente preenchesse essa palavra de sentido?

Sustentabilidade ainda pode ser uma palavra potente. Mas ela exige coerência, coragem e compromisso. Não se trata de parecer, mas de ser. Não se trata só de mostrar, mas de fazer.

Minha proposta é simples: Que cada decisão estratégica seja atravessada por esse critério: ela sustenta o futuro ao mesmo tempo que viabiliza o presente?

Enquanto a sustentabilidade for uma promessa abstrata, ela seguirá sendo insustentável. Quando ela se tornar critério concreto, talvez comece, enfim, a fazer sentido.

A boa notícia: há muitas pessoas trilhando esse caminho, questionando, criando soluções e trazendo resultados. Tenho muito orgulho (e sorte) de caminhar ao lado de muitas delas.

E você, já começou seu caminho?